موسسه پلکان | کلینیک تخصصی مالکیت فکری(ثبت اختراع وبرند)

کتاب شکست های نام های تجاری | موسسه پلکان

 

افسانه پردازی های برند

سقوط یک  برند ، شوک عظیمی به شرکت ها وارد می کند . علت این است که آنها به درخشش برند خود ایمان کامل دارند؛در حالی که این برند هنوز در مراحل اولیه کار خود در مانده است . این اعتقاد از رویکردی نامفهوم و غیر قابل درک در خصوص ساخت برند نشات میگیرد که ترکیبی از یک یا چند افسانه پردازی در ادامه همین مطلب است :

محصول عالی مساوی است با موفقیت حتمی : این پنداشت ، آشکارا نادرست است . در حقیقت محصولات خوب هم به اندازه محصولا بد در معرض شکست هستند . مثلا عملکرد بتا مکس در حوزه صدا و تصویر بسیار رضایت بخش تر از فن آوری دستگاه های ضبط وی اچ اس بود ، اما این شرکت به طرز فاجعه آمیزی با ورشکستگی روبرو شد.

موفقیت برای برند ها باور پذیر تر از شکست است: کاملا اشتباه است . هرروز شاهد شکست برند های گوناگون هستیم . برخی تخمین می زنند که 80 درصد محصولات در همان مراحل ابتدایی و بیش از 10 درصدشان در یک بازه زمانی پنج ساله با شکست روبرو می شوند. با راه اندازی یک محصول ، شما می توانید یکی از ده شانس کسب موفقیت طولانی مدت را از آن خود سازید . به گفته رابرت مک مس ، مدیر اجرایی بخش بازار یابی شرکت پراکتر اند گمبل ،« گاهی تمام تلاش هایی که برای بقای محصول صورت می گیرد ، در چشم به هم زدنی به واسطه شکست بر باد می رود  .»

شرکت های بزرگ همواره در راه اندازی برند ها موفق عمل می کنند : دو کلمه پرده ازاین افسانه پردازی می دارند؛نیوکوک . همانطور که در این کتاب خواهید دید ،شرکت های بزرگ تقریبا به اندازه موفقیت هایی که به دست آورده اند ،با شکست هم ور به رو شده اند . هیچ شرکتی آنقدر عظیم نیست که بتواند از ناکامی های بزرگ مصون بماند . بسیاری از نمونه های این کتاب در حقیقت نمود های روشنی از گفته های ضد و نقیض در زمینه ساخت برند هستند . به عبارت دیگر هر اندازه که یک برند موفق تر و عظیم تر می شود ، از سوی دیگر بیشتر در معرض خطر و آسیب قرار می گیرد .

برند های قدرتمند بر پایه تبلیغات استوارند : تبلیغات شاید بتواند پشتیبان یک برند باشداما نمی تواند از آسیب دیدن آن جلوگیری کند . نمونه های بسیاری از شکست برند های بزرگ مربوط به شرکت هایی می شود که حتی از تبلیغات بسیار پر هزینه ای برخوردار بوده اند .

هر محصول جدیدی در بازار با استقبال مواجه می شود : وجود کمبود ها یا شکاف هایی احتمالی در بازار ، بدان معنا نیست که آنها حتما باید برطرف شوند . زمانی که شرکت آرجی آر نابیسکو هولدینگز در تلاش بود تا سیگار های بدون دود به بازار ارائه کند ، از نکته گفته شده عبرت جانانه ای گرفت . یکی از مفسران ، زمانی در این خصوص گفت : «آنان باید در ذهن خود مجسم کنند که آیا سیگاری ها دوست دارند دود ، جزئی از فرآیند سیگار کشیدن آنها باشد یا نه ».

قدرت یک برند حامی محصولات آن است : شاید زمانی این مطلب واقعیت داشت ؛ اما در شرایط حاضر عکس آن ثابت شده است . اکنون این محصولات قوی هستند که می توانند باعث پشت گرمی یک برند شوند . از نمونه ها این چنین بر می آید که محصولات در واقع نمایندگان یک برند هستند و حتی اگر به میزان جزئی دچار لغزش شوند یا کیفیت خود را از دست بدهند ، هویت کلی برند زیر سوال خواهد رفت . مصرف کنندگان قادرند استراتژی های یک برند را آنقدر بغرنج جلوه دهند که سرانجام موجبات شکست آن را فراهم سازند .

 

برگرفته از کتاب " شکست های نام های تجاری "

نویسنده : مت هیگ

مترجمان : دکتر احمد روستا ، فاطمه اللهیاری

 

مطالب مرتبط :


نوشته شده توسط مدیریت سایت در تاریخ دوشنبه ۲۵ فروردين ۱۳۹۳
دیدگاه خود را بنویسید :
نام و نام خانوادگی :
پست الکترونیکی :
دیدگاه شما :